Johnny Sällberg från Klarna om konvertering

Johnny Sällberg jobbar på Klarna och är även en av våra ehandelsexperter på Startitup. Har ni frågor om ehandel får ni gärna maila Johnny på johnny.sallberg@klarna.com. I detta inlägg berättar Johnny om konvertering, vad som är en bra konverteringsgrad och tipsar om vad du kan göra för att öka din konvertering.

Hur många gör som du vill?

För att din e-handel ska bli framgångsrik måste du omvandla besökare till kunder. När en besökare beställer en vara så brukar man säga att besöket konverterat till en beställning. Man kan räkna fram ett jämförelsetal som är användbart för att mäta och analysera sin e-handel. Jämförelsetalet kallas för konverteringsgrad och räknas fram som antal lyckade försök / totalt antal försök.

Exempel:

Du har 300 besökare under en vecka och får 6 beställningar från dessa besökare. Din konverteringsgrad under veckan är då 6/300=0,02=2%.

Vad är en mikrokonvertering?

När man pratar om konvertering så menar man oftast i samband med köp. Men för att ett köp ska bli av finns en massa steg som leder fram till köpet. Man brukar kalla dessa steg för mikrokonverteringar. Ett vanligt besök som leder till köp (konvertering) kan bestå av följande mikrokonverteringar:

  1. Sökning i Google – klick på din Adwordsannons är en mikrokonvertering

  2. Kunden landar på din landningssida och går sedan till en produktsida för att läsa mer om produkten – besökaren från Adwords konverterar till produktsidan

  3. Produkten hamnar i kundvagnen

  4. Besökaren går till kassan

  5. Besökaren fyller i sina adressuppgifter

  6. Besökaren klickar på Slutför köp och ordern är iland

Vad är en bra konverteringsgrad?

Konverteringsgraden varierar kraftigt mellan olika branscher. En e-butik som säljer läkemedel har ofta en mycket högre konverteringsgrad än en e-butik som säljer kläder. Det är inte så vanligt att besökare ‘fönstershoppa’ läkemedel helt enkelt. När man behöver beställa en medicin så går man in på sajten med syftet att beställa. I en klädbutik kan en kund gå in och bara titta runt för att inspireras och kolla om något nytt har kommit in. Eftersom konverteringsgraden beräknas på hur stor andel av besökarna som faktiskt köper något så kommer läkemedelsbutiken att få en högre konverteringsgrad än klädbutiken.

För just kläder och liknande varor brukar konverteringsgraden vara så låg som 1-2%. Det betyder att nästan alla besökare inte köper något!

Besökare som återkommer har oftast en högre konverteringsgrad. De har ju redan varit i butiken minst en gång tidigare och tyckte det var värt att komma tillbaka.

Hur påverkar konverteringsgraden min verksamhet?

Säg att du har som mål att få 10 order varje dag. Om du då har en konverteringsgrad på 1% måste du skaffa 1000 besökare varje dag. Säg att du kör en annonskampanj på tex Blocket. Du kanske kan räkna med att 0,1% av de som ser din annons faktiskt klickar på den. För att du ska få dina 1000 besökare måste du visa annonsen 100000 gånger. Sätter man in kostnader och intäkter i det här resonemanget kan du räkna ut hur mycket du kan betala för en annons för att tjäna pengar, men mer om det senare!

Hur kan jag påverka konverteringsgraden?

En konvertering påverkas av hur enkelt det är för besökaren att förstå att du har en lösning på hans behov.

Exempel:
Du köper in ett restparti med blåa Nikeskor strl 42, normalt utpris 1195 kr. Du kan sälja dem för 500 kr och har ett väldigt starkt erbjudande. Du bestämmer dig för att annonsera på Google Adwords och skriver en text som ser ut så här:

‘Vi säljer ut massor av Nike Golfskor. 500 kr/par (ord 1195 kr)’

En sådan annons ser attraktiv ut för besökaren. Det kommer därför att komma många besökare till landningssidan. Väl där kommer besökarna att upptäcka att det bara finns blåa skor i storlek 42. Alla som ville köpa skor i andra färger och storlekar kommer därför inte att fullfölja någon beställning. En hög konverteringsgrad får du om du i varje steg motsvarar förväntningarna. En annonstext som: ‘Vi säljer ut massor av blåa Nike Golfskor i storlek 42. 500 kr/par (ord 1195 kr)’ kommer att innebära färre besökare men högre konverteringsgrad.

Det här tankesättet kan du använda för varje steg i konverteringskedjan mot en fullföljd beställning. Om länken Till Kassan inte är tydlig eller tar besökare till en sida som inte ser ut som en kassa så kommer kunder att bli förvirrade och välja en annan, mer lättanvänd, sida.

Hur mäter jag konverteringsgrad?

Genom att använda Google Analytics så kan du enkelt hålla ordning på både mikrokonverteringar och rena försäljningar. Hur du sätter upp en spårning i Google Analytics kan du läsa om här: Ha koll på din kanal

Är en hög konvertering alltid något att sträva efter?

Om du bara har en hög konvertering som mål kan du faktiskt hamna snett. Om du misstänker att du samtidigt som dina fina konverteringssiffror har en stor andel återkommande kunder kan det vara så att du borde koncentrera dig på att hitta nya kunder istället för att göra det enklare och tydligare för dina befintliga kunder att handla.

Konverteringsgrader berättar inte heller hela sanningen om hur väl din butik fungerar. Det kan gömma sig saker som kunder irriterar sig på även om konverteringsgraden är hög. Kundupplevelsen är viktig, det räcker inte med att kunder klarar av att handla – de måste tycka att det var enkelt för att de ska berätta för sina bekanta om sitt smidiga inköp.

Tips för bättre konvertering

Bästa sättet att avslöja brister i din e-butik är att låta någon annan utföra specifika uppgifter. Be någon (eller helst flera) personer att hitta de där blåa skorna i storlek 42 och köpa dem. Stå helt tyst och hjälp inte personen som testar även om den kör fast helt. Notera noga alla lägen när personen tvekar eller misslyckas. Be personen att berätta vad den tänker i olika lägen, tex ‘Vad letar du efter nu? Vad får dig att tveka?’ etc.

Tänk dig in i kundens situation, lägger du in en länk så se till att länken motsvarar det som besökaren får se. Har du en länk i en bild på en röd tröja så se till att den röda tröjan syns på landningssidan.

Ställ in förväntningarna åt kunden, skickar du ett nyhetsbrev med rubriken ‘Så börjar du njuta av vinylskivor’ så se till att det första mottagaren ser när hon öppnar mailet är en text om hur vad man behöver för att spela vinylskivor. Inte en topplista på CD-skivor, trots att du säljer massor mer av CD-skivor. I mailets ämnesrad lovade du ju att mailet skulle handla om vinylskivor – det löftet måste du infria!

×

Kommentering är avstängd.